众所周知,在头部的舶来品牌肯德基、麦当劳的夹击之下,国产西式快餐品牌竞争日益激烈。即便如此,派乐汉堡已在全国开出了近3000+门店,并于近期完成了一场从产品到品牌的彻底升级,新开门店业绩相比老店翻了一番!
门店升级后开业盛况,图源派乐汉堡
目前,西式快餐的行业的连锁率这么高,我们如何在众多品牌中建立自己的差异化?老品牌如何焕发新的生机?从满足顾客的需求到迭代需求,我们积极投入布局升级自身,为自己革命,派乐汉堡的升级之路就此展开!
项目启动于疫情期间,我们暂时跳过武汉总部,选择了江西作为样板城市,共同走遍了江西的几大市场和门店,包括同类的竞品和新兴品牌。在一线的体验让我们更加清晰了自己的目标:全面升级自身,而非传统概念的仅仅改个设计、弄个广告语、放大部分招牌产品。
区别于我们看到的全国品牌与本土连锁普遍的老化继续等死和老品牌表面升级,此次我们确定了自己的方向,升级就必须从产品出发,为用户提供更美味的产品。
当然,对公司来说这其实有很大挑战,意味着我们的供应链体系和sop标准都将变革,我们的流程也将变革。
门店升级后开业盛况,图源派乐汉堡
那个战斗的夜晚,我们在九江确定了继续聚焦汉堡品类,升级产品;确定现烤汉堡这一工艺特征为差异点,结合市场需求,升级原料;现烤牛肉汉堡提供更好产品,形成系列矩阵产品;保留共性产品的鸡肉汉堡作为用户高频习惯产品;继续升级炸鸡,把炸鸡专业化;融合韩式/美式/泰式等风味,提升搭配性和组合ac,为未来外卖赋能;捡回被万家连锁放弃的炸鸡,并做到更加专业化!对手聚焦全鸡这一具有分享属性的产品,我们就把炸鸡做得更好更有料更有品质。
为了满足更多下线市场年轻人的需求,为外卖做准备;把饮品也更加专业化,形成一个核心两个组合的高关联打法。同时我们发现三四市场没有正经西餐厅,西快就是个替代场景,补足主食,因此我们延展牛肉、牛排和意大利面产品,把必胜客的逻辑整合到门店,形成新的业务组合;拓宽流量,满足更日常的市场西式餐厅的替代需求,提高到店频次,赋予家庭和年轻用户更多到店理由,解决营业时段的重大问题。
最后我们决定使用一级定位语“真正汉堡·就要现烤”来切入此次的品牌升级,用更好的炸鸡满足需求,作为配套产品的补充。
同时升级交互式的门店,打造更年轻的体验,杜绝一切low、土、大的设计原则。升级包装提升交付体验,合理设置休闲空间,满足用户的日常休闲就餐需求,去除快餐感。
此次升级在新开的门店中业绩屡创新高,比同市场业绩高出50%,这是重大的胜利!更是派乐全新二十年的开启!
推出“现烤汉堡”概念,温暖每一个中国胃
我们发现,对于中国胃来说,总是想要吃到一个更热的产品,而普遍的汉堡都是不太热的。所以我们抓取了现烤汉堡这个差异点,将这种在一线城市特别火的现做概念传递给我们的顾客,现烤汉堡是一个更好的汉堡,同时我们维持了量大实惠的性价比定价,让顾客更容易接受。
再者就是在其他的品相中不断迭代自己,在炸鸡部分加入不同部位不同风味,在饮料部分加入一些流行的茶饮,给消费者提供了丰富的选择。
而在门店营业端,我们根据客流量峰谷调研,适当拉长营业时段,打造更加迎合消费者生活需求的门店,消费者需要的才是我们应该多多关注的。
还有就是品牌溯源,国潮复兴后,更多外来品类不需要再把自己包装成一个舶来品,所以我们用武汉民族品牌来定义派乐,围绕年轻人,用快乐制造的概念来作为策略配称,全面传达品牌年轻、好吃、可以天天来的理念。
塑造全新品牌形象 重获时尚感和亲和力
派乐汉堡在全国已有3000多家门店,在品牌形象端已经积累了一定的品牌识别和认知资产。但目前我们认为升级前的视觉有其他品牌形象的影子,在市场中难以跳出,时尚度也不符合当下审美。
所以我们简化原有汉堡图形标志,减少图形中的色彩,把明亮富有食欲的橙黄色作为主色,并将大写英文PALA换成小写pala,使汉堡与英文的圆形特征形成统一感,搭配识别度更高的中文字体,增强品牌记忆点与亲和力。
在延展设计中我们增加了IP设计,将汉堡、炸鸡、茶饮设计为3个人物,将策略定位信息用生动的形式落地到门店终端,让内容更有效的传播,同时拉近与消费者距离。
设计与定位内容的结合,及门店终端的物料落位等一系列的设计呈现,最大化地保在品牌形象上的统一感和完整性。
门店装修设计全面升级,让消费者快乐且满足
“派乐”,顾名思义,是想要传达给消费者一种轻松快乐的生活理念;橙色,使人联想到金色的秋天、丰硕的果实,是一种富足、欢乐的色彩元素;而这两者所传达出来的“满足的快乐感” 则融合成了派乐汉堡空间设计内外的主基调。
在设计初期,以现代简约风格为主基调,门头采用大面积开放的形式呈现深咖底板与橙色所产生的奇妙光学反应。
由入口进入空间内,设计师则以一组汉堡元素为主的格栅规划,划分出三组不同的堂食就餐区域:由左往右分别为卡座区,中岛就餐区,双人座位区,以便满足不同消费人群的需求,更以一种诙谐轻松,方便实用的设计语言,将汉堡店多元化,转换成更易被各个年龄段的消费者所接受的就餐环境。同时格栅在功能上也规划出两组较为宽敞舒适的通道,以便后期分流外卖及堂食这两者的人流动线。
空间立面部分,左侧墙壁采用醒目的美式造型积木设计,融合了派乐本身的品牌元素,生动有趣的同时也别有一番风情;右侧的墙壁则大量采用本色穿孔铝板,结合板材后的装饰灯带及霓虹灯标识的点缀,让门店更富有有科技潮流感。
再借由吧台区域的过渡,将两侧的不同风格碰撞,恰如其分地融合在一起。
而顶部则采用色彩渐变的效果,将橙色元素穿插在铝方通之间,在给予顾客一种引流的效果同时,也让空间的顶部显得不那么单调。
(主要设计用材:不锈钢,铝材,木饰面,水磨石乳胶漆)
派乐汉堡年内将新开100+直营门店,未来将会不断升级老店来挑战死气沉沉的三四线市场产品品牌同质化现象,为广大顾客打造适合中国胃的国产快餐产品和就餐环境,最终实现我们的品牌梦想!
(责任编辑：湖北新闻)
